Bàn về xây dựng thương hiệu

“Quảng cáo, PR chỉ là que diêm bùng cháy chứ không là hòn than duy trì ngọn lửa thương hiệu”.

Xây dựng, phát triển thương hiệu qua quảng cáo, PR mới chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ là doanh nghiệp định hướng đúng chiến lược kinh doanh.

Xây dựng thương hiệu (branding) là hoạt động gần như bắt buộc đối với các doanh nghiệp. Nhưng liệu các nhà quản lý có hiểu đúng thực chất và tỉnh táo trước phong trào xây dựng thương hiệu hàng loạt như hiện nay tại Việt  Nam

Xây dựng thương hiệu không chỉ là PR, quảng cáo:

Với các nhà quản lý, quy trình xây dựng thương hiệu thường gồm: hình thành khái niệm thương hiệu, thiết kế (hoặc tái thiết kế) logo, thực hiện slogan thể hiện sự cam kết thương hiệu. Bên cạnh đó là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: màu sắc, đồng phục, bao bì sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo… rồi xây dựng phim quảng cáo (TVC ad), báo chí (print ad), các nội dung PR (quan hệ công chúng)…

Những quy trình này đều đúng và không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu. Tuy nhiên, một logo, lời cam kết hay hệ thống nhận diện thương hiệu tốt chưa đủ. Thương hiệu phải được xây dựng theo hướng tiếp cận bốn chiều. Đó là người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhân viên (hiện tại, tiềm năng) và những người có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh trong toàn bộ chiến dịch xây dựng nhãn hiệu.

Đặc biệt là việc thực hiện “lời cam kết” ngầm trong thương hiệu.Ví dụ: Sản phẩm X, “một phần thiết yếu của cuộc sống”, nhưng khi khách hàng gọi điện thoại yêu cầu mua, đến ba ngày sau mới giao hàng. Sự chậm trễ vì lý do nào đó (kẹt xe, người giao hàng nghỉ việc, nhân viên nghe điện thoại… quên), khách hàng khó chấp nhận.

Khi ấy, thông điệp thương hiệu X đã bị … tiếng xấu ít nhiều, ảnh hưởng đến các cơ hội kinh doanh lần hai, lần ba, lần… với khách hàng.Thương hiệu không chỉ được xây dựng qua hoạt động quảng cáo, PR mà còn liên quan và chịu tác động bởi trải nghiệm của người tiêu dùng.

Muốn chiếm lĩnh tâm trí, trải nghiệm đó, cần quan tâm đến các công cụ khác như: xây dựng, phát triển kênh phân phối, hệ thống thông tin quản lý, định giá, thói quen mua hàng, tổ chức dịch vụ chăm sóc khách hàng…Tóm lại, tổ chức hệ thống công ty, doanh nghiệp hợp lý, chặt chẽ theo định hướng xây dựng thương hiệu, quá trình xây dựng thương hiệu mới có thể mang lại kết quả tốt.

Khác biệt hóa, hãy tỉnh táo!

Có khả năng tài chính để đầu tư xây dựng hệ thống, phát triển thương hiệu… cũng phải tỉnh táo. Đó là câu chuyện của hệ thống phân phối điện thoại di động NETTRA năm 2006 tại các thành phố lớn ở Việt Nam .

Hàng loạt cửa hàng ra đời với hệ thống nhận diện, bản sắc thương hiệu ấn tượng. Giới marketing và kinh doanh điện thoại di động đồn thổi, ở đâu cho thuê mặt bằng đẹp, ở đó có NETTRA.

Tuy vậy, sang năm 2007, hệ thống đang cắt giảm hàng loạt cửa hàng (tại TP.HCM, từ 67 cửa hàng còn….20). Nếu hỏi, sẽ có người trả lời đơn giản: “Đâu thấy ai vô mua. Ế thì dẹp chứ sao!”.

Chỉ thế! Một hệ thống “hoành tráng”, một chuẩn mực về chiến lược marketing lại cắt giảm và điều chỉnh?Có lẽ tính sáng tạo, khác biệt hóa trong việc xây dựng hệ thống nhận diện chưa được các kết quả nghiên cứu thị trường kiểm nghiệm hoặc chưa thực hiện. Theo nghiên cứu nhỏ của nhóm sinh viên Đại học Kinh tế vào đầu năm 2007 ở TP.HCM, trong 300 mẫu, có 54,5% mẫu trả lời: Nhìn cửa hàng NETTRA có cảm giác như…. tiệm bán nước giải khát.

Theo họ, cửa hàng NETTRA đẹp, trẻ trung, sành điệu nhưng có vẻ không phù hợp để kinh doanh điện thoại vì tông màu và cách thiết kế.Ngoài ra, chúng ta có thể xem lại về…. gốc định vị của hệ thống cửa hàng NETTRA. Họ hướng về nhu cầu mua sắm điện thoại di động rất lớn và đang còn là tiềm năng (với lượng tăng trưởng rất nhanh, mạnh từ 50-65%/năm). Từ đó, họ xây dựng chuỗi cửa hàng mang tính tiện ích, không cần diện tích lớn, nhưng ở vị trí đẹp, rộng khắp, dễ mua, dễ tham khảo.

Tuy  nhiên, các nhà làm thương hiệu cần phải tỉnh táo và nên tham chiếu các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Phần đông người tiêu dùng trẻ tại TP.HCM nói riêng, có thu nhập trung bình khá (3-10 triệu đồng/tháng) nhưng khi mua một điện thoại di động (giá 1-5 triệu đồng/sản phẩm), bắt buộc họ phải cân nhắc.

Đầu tư một hệ thống cửa hàng rộng khắp phải có lượng tài chính lớn và tính toán đầu tư bài bản. Hệ thống NETTRA đã làm được. Nhưng càng đầu tư rộng càng vắng khách… Hiệu quả kinh doanh càng kém đi. Họ cần tỉnh táo, định lượng hơn trong nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng mục tiêu.

“Quảng cáo, PR chỉ là que diêm bùng cháy chứ không là hòn than duy trì ngọn lửa thương hiệu”.

Nguồn: Doanhnhan.net