Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) là tấm gương phản chiếu mà
thông qua đó khách hàng nhìn ra nhân cách của chính họ và tự hào khi
giao dịch với thương hiệu. Những giá trị nhân sinh học được tôn vinh
không qua hành xử của thương hiệu phải xuất phát từ những giá trị được
khách hàng chọn làm mẫu mực cho chính họ.
Khi đó, nhân cách của thương hiệu mới chính là nhân cách của khách hàng. Đó là những đúc kết
được GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu” vừa diễn ra tại
TPHCM tháng 9 vừa qua.
Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay
tính cách của thương hiệu. Nếu nhân cách là cái “đức” bên trong để gia
tăng sức hút giúp giũ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân, thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường thì tính
cách hay cá tính của thương hiệu là vẻ bề ngoài nhằm gây ấn tượng mạnh
mẽ để chinh phục các giác quan của người tiêu dùng. Nếu chỉ tập trung
vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng sẽ được vinh danh là
“đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra sự nhàm chán, vô
vị. Vì thế, chú trọng những giá trị được khách hàng chọn lựa chính là
cách tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ những giá trị nhân bản
trường tồn.
Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu
tố: đối xử đàng hoàng với người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái
và thấu hiểu người tiêu dùng.
Trong
một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn
liền với phong trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay, đây được xem như những điều kiện tiền đề
tất yếu để có một thương hiệu mạnh. Để xây dựng được một thương hiệu
“có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức nhân
sự, tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động khi làm việc, và xa hơn
thế, phải quan tâm đến cả tương lai của người lao động. Tại Pháp, một
cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân số sẵn sàng tẩy chay thương hiệu
nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử dụng các
thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận.
Tại Mỹ, một cuộc điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho
thấy 94% người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và bất an khi hoạt động của
doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.
Thương hiệu có cá tính và
tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh chứng
cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân
cách của một thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh
nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo điều kiện để phát huy năng lực và
phẩm chất của người lao động.
Vụ
án Vedan xả nước thải làm Ô nhiễm sông Thị Vải cách đây hơn một năm là
hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp phải có trách nhiệm với việc bảo vệ
môi trường sống của con người. Gian dối về xử lý chất thải hay tạo ra
sản phẩm gây hại cho môi trường là cách tàn phá những giá trị bền vững
của thương hiệu. Xã hội càng phát triển, cuộc sống càng hiện đại, văn
minh thì yếu tố môi trường và sức khỏe người tiêu dùng càng được đề cao.
Chính
vì thế, các doanh nghiệp ngày nay còn hướng hoạt động kinh doanh theo
“hành trình xanh”. Sử dụng tiết kiệm nguyên liệu, tài trợ cho các dự án
làm sạch môi trường, phát minh ra những nguồn năng lượng thay thế… là
cách xây dựng và duy trì những giá trị trường tồn cho doanh nghiệp. Hơn
thế, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro cho chính mình: khi các đối tác,
khách hàng của doanh nghiệp biết và tin rằng trong mọi tình huống, doanh
nghiệp vẫn xử sự đàng hoàng, đúng đắn, hướng đến các giá trị bền vững
thì mối quan hệ sẽ được thiết lập trên nền tảng của sự tin tưởng. Sự tin
tưởng này là cơ sở để giảm thiểu những rủi ro trong giao dịch. Và đây
chính là nguồn lực vô hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất của
doanh nghiệp.
Doanh
nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương
hiệu. Muốn như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì
thông qua hành vi mua sắm. Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn
người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua sắm hoặc thể
hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng. Nói cách khác,
người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu
mà họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ
Hermès... không chỉ vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn
bởi “nhân cách” của những thương hiệu này phù hợp với giá trị mà doanh
nghiệp đề cao.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung
thành với thương hiệu thì họ cũng buộc doanh nghiệp phải hành xử đúng
theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu là biểu tượng.
Thương
hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ
đôi cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công
nhân Việt Nam đã làm hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy
Nike đã không trung thành với những giá trị nhân sinh mà mình đề cao. Để
khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận
trước thuế thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike
đã khẳng định lại vị thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là
khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp cuộc sống của con người
tốt hơn. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có tư
cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.
Tóm
lại,lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động
thiên về hình thức như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ
với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được
đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương hiệu của doanh
nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh
diện của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét