Mystery shopping (Người mua hàng bí ẩn) là chương trình kiểm soát chất lượng phục vụ, kỹ năng bán hàng, cách thức nhân viên trò chuyện với khách trực tiếp và qua điện thoại, đồng thời cũng là công cụ trợ giúp đắc lực trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, tổ chức gian hàng và nhiều yếu tố liên quan khác.
Hình thức Mystery shopping được áp dụng rộng rãi ở các công ty thực phẩm, hệ thống trạm xăng, dịch vụ giao nhận bưu kiện, các cửa hàng xe hơi…, nói chung là bất cứ công ty nào kinh doanh sản phẩm/dịch vụ đều có thể sử dụng biện pháp này. Đặc biệt, các công ty có mạng lưới bán lẻ thường coi đây là cách kiểm tra đơn giản và hiệu quả trong các chương trình giám sát hoạt động của các cửa hàng. Theo kết luận của các công ty đang tích cực áp dụng phương pháp mystery shopping, doanh số bán ra trong giai đoạn tiến hành các hoạt động này tăng lên 2-3 lần.
Khái niệm này ra đời từ những năm 1970 ở Mỹ và ngày nay nó có tên gọi chính thức là “Mystery shopping”. Dưới áp lực cạnh tranh, các công ty ngày càng phải nỗ lực để tìm ra những cách thức mới để nâng cao hiệu quả kinh doanh, đồng thời chiến thắng đối thủ. Khi đưa sản phẩm mới ra thị trường, nhiều công ty thuê một số người được huấn luyện đóng giả làm người mua hàng nhằm mục đích kiểm tra hoạt động của nhân viên các hệ thống cửa hàng. Chính những nguyên nhân này đã củng cố cho danh từ “Người mua hàng bí ẩn”.
Hiện nay, mystery shopping đã trở thành một nền công nghiệp nhỏ tạo công việc và thu nhập khá cao cho hàng trăm ngàn người. Tại Mỹ có gần 500 văn phòng cung cấp những “người mua hàng” này cho các đơn vị có nhu cầu với kim ngạch hàng năm vào khoảng 500-700 triệu USD. Hiệp hội nhà cung cấp dịch vụ mystery shopping quốc tế (MSPA) cũng không ngừng tích cực hoàn thiện và phát triển hệ thống các tiêu chuẩn về đạo đức và chuyên môn của phương pháp này.
Mystery shopping là công tác nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đánh giá hoạt động của bộ phận bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty bằng cách cử những “khách hàng bí mật” (mystery shoppers) trà trộn trong số khách hàng thực sự đến cửa hàng, quầy hàng hoặc văn phòng để tìm hiểu. Phương pháp này bao gồm sự giám sát đã được tiêu chuẩn hóa kèm theo những đánh giá thẩm định khắt khe.
Các phái viên được đào tạo không chỉ đơn giản là tiếp xúc với nhân viên bán hàng của công ty tại các điểm kinh doanh (kể cả việc thực sự mua một món hàng nào đó), mà khi rời khỏi, họ còn phải sắp xếp lại tất cả thông tin thu thập được rồi chuyển cho bộ phận phân tích.
Những người thực hiện mystery shopping thường ẩn danh và nhân viên không thể nào đoán ra được anh ta/cô ta đang bị kiểm tra. Chính những cuộc viếng thăm mang tính chất bí mật và bất ngờ đó đã mang lại cho phương pháp này hiệu quả tối ưu.
Đây là công nghệ được các chuyên gian người Mỹ soạn thảo từ cơ sở cho rằng thông tin về tình hình dịch vụ khách hàng lọt vào tay đối thủ cạnh tranh không phải dựa trên các cuộc điều tra, mà chính là từ những khách bên trong. Bên “đặt hàng” những cuộc điều tra như vậy nhận được thông tin có độ trung thực và chính xác rất cao, có vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược cạnh trong tương lai. Có thể nói, người mua hàng bí ẩn, nhờ biện pháp sử dụng các kịch bản cố ý sắp đặt từ trước, đang làm hé lộ dần các vấn đề của công ty.
1. Các đối thủ cạnh tranh bán được nhiều hàng hơn. Cửa hàng của đối thủ, nằm ở phía bên kia đường, mua vào lượng hàng lớn gấp đôi và với giá bán lẻ tương đương vẫn có thể bán được hàng nhiều hơn. Tại sao vậy? Có thể không chỉ nhờ vào tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, mà còn do chương trình ưu đãi dành cho khách hàng trung thành mà đối thủ đang sử dụng chăng?
2. Khách ghé thăm nhưng rồi quyết định không mua gì. Gian hàng lúc nào cũng đông người, điện thoại liên tục reo vang từ những khách hàng tiềm năng biết đến công ty nhờ quảng cáo. Nhưng doanh số bán hàng lại sụt giảm đáng kể. Nguyên nhân có phải là do sự mệt mỏi của nhân viên hay do sự thờ ơ với khách hàng, hoặc là do số lượng quầy tính tiền quá ít không đủ để phục vụ khách hàng?
3. Nếu được lựa chọn, khách hàng thường mua món hàng rẻ nhất. Những món hàng có giá trị cao đang nằm trên giá và bị bụi phủ đầy, cho dù chương trình khuyến mãi đang tiến hành.
4. Quảng cáo không đem lại kết quả mong muốn. Ngân sách dành cho quảng cáo ngày một tăng lên nhưng vẫn không gây được tác động nào đáng kể. Nguyên nhân của hiện tượng này có thể do đối thủ cạnh tranh hoạt động tích cực hơn, hay là sự không phù hợp giữa quảng cáo và thực tại về sản phẩm và cửa hàng, hoặc có thể do cách phục vụ kém cỏi của nhân viên bán hàng.
5. Nghi ngờ về tính trung thực của nhân viên. Giả sử lãnh đạo công ty nghi ngờ có người trong số các nhân viên đang có hành vi gian dối, nhưng chưa biết làm cách nào để bắt quả tang. Ví dụ, một nhân viên bán hàng bị nghi ngờ giới thiệu cho đối thủ cạnh tranh một số khách hàng của công ty và nhận hoa hồng từ doanh số bán hàng của đối thủ, đồng thời vẫn nhận lương tại vị trí làm việc của anh ta. Không thể khiển trách và đuổi việc nhân viên nếu không có đủ chứng cứ. Người này sẽ nói rằng sự nghi ngờ của giám đốc đối với anh ta chỉ là một trò đùa ác ý và chỉ một thời gian ngắn sau anh ta sẽ trở lại trong sạch.
6. Có rất nhiều lời chê trách từ phía khách hàng. Mỗi khi có lãnh đạo đến kiểm tra cửa hàng, thì tất cả nhân viên đều tỏ ra hết sức quan tâm đến khách hàng và thể hiện sự hiểu biết cặn kẽ về các mặt hàng đang kinh doanh. Trong lúc đó, giám đốc vẫn thường xuyên phải nghe những lời phàn nàn về phong cách phục vụ của nhân viên tại các quầy hàng. Như vậy, hoặc là đối thủ đang bán được nhiều hơn rõ rệt, mặc dù nhìn bên ngoài thì cả hàng hóa, nhân viên, cửa hàng và cả chính sách giá của cả hai công ty là như nhau.
7. Không hài lòng về hoạt động của nhà cung cấp hoặc đại lý. Những người cùng kinh doanh đều đồng thanh khẳng định rằng khách hàng đang dần bỏ đi, giá bán quá cao, kho hàng không cung cấp đúng chủng loại cần thiết… Tuy nhiên, có vẻ như cũng với những mặt hàng và mức giá đó mà đối thủ vẫn đảm bảo được mức tăng trưởng ổn định. Nguyên nhân vì sao? Không ai biết.
8. Khách hàng không gia hạn thêm hợp đồng hoặc không quay lại nữa. Tưởng rằng một người du lịch hài lòng sẽ phải quay lại công ty lữ hành, nhưng không rõ vì lý do gì anh ta lại chuyển sang công ty đối thủ. Cửa hàng bán máy tính, còn trung tâm dịch vụ bố trí ngay tầng trên lại vắng khách.
9. Khách hàng không sử dụng các tiện ích đi kèm. Không có khách hàng nào muốn mua thêm tấm vải phủ khi họ mua đồ gỗ, không nhờ đến dịch vụ vận chuyển và lắp ráp khi mua món đồ điện tử phức tạp… Sẽ hoàn toàn hợp lý nếu khách hàng mua chổi quét sau khi mua hộp sơn, nhưng không hiểu tại sao khách hàng lại không mua.
10. Các chương trình kích cầu không phát huy hiệu quả. Giảm giá, tặng quà may mắn… không làm cho lượng khách tăng lên, không thể khiến họ trở lại mua hàng lần sau, phần lớn khách hàng từ chối tham gia vào các chương trình đó hoặc họ không đến theo lời mời.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét